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如何成為一個運營大牛(一): 運營的基礎結構

時間:2017-11-27

結束了前面思維篇的內容,我們進入到了《結構篇》。強烈建議每一位做運營的同學,不管你是在做整個公司層面的運營,還是在做某個項目的運營,或者是做某個模塊的運營,在執行之前能夠把自己的那塊運營結構看的清晰一點。

首先我們來聊聊, “什么是運營結構”?

談談我對“運營結構”這個詞個人的理解和定義: 運營結構一般是指,在一個組織機構中,圍繞著組織的階段性目標,所形成的各種人、事、物的搭配和安排,并且由這些角色所構成的所有構造和流程的總稱。

這句話聽著有點拗口,我們先來看一張圖:

大家請看,盒子的左邊是投入,我們稱之為入口;盒子的右邊是產出,我們稱之為出口。這其實就是一家商業性公司的本質: 成本投入之后,在這個“盒子”里進行一系列操作,最后形成產出。

那現在, 我們來想一想, 假設我們可以打開這個“ 盒子“, 那 我們會看到一個什么樣的世界呢 ?

其實我們看到的會是三樣東西 :人(用戶)、貨(產品)、場景( 展現或交易的方式) 的構造 。這三樣東西在這個“盒子”里面,通過了各種方式的組成和構造,最后形成了產出。 而這,就是公司的運營結構。

當然,每一家公司的運營結構都是不一樣的。在這里,我們只能來看看滿足大部分企業特別是互聯網企業的一個標準運營結構,接下來,我們開始逐步認識“運營結構”,首選, 我們要明白以下幾個要點:

一、運營一定是圍繞產品展開的

產品和運營之間一直是一種微妙的關系,就像“明星”和“經紀人”的關系一樣。沒有的產品的運營,就像手上沒有明星的經紀人,一無用處。但如果一個明星特別是剛出道的,如果沒有經紀人幫他運作,那基本上也就前途渺茫了,產品和運營的關系也大抵如此。

我們可以認為:

  •  一個好的產品,決定了一個運營的發揮空間。
  •  一個好的運營,決定了一個產品的成長速度。

二、產品的發展生命周期

既然說運營是圍繞著產品的發展展開的,那我們先認識一下,一個產品主要的四個發展階段:

1、初創階段

主要包括了:產品的創意,構思,調研,研發,生產,測試、面市、調整等并最終積累一定量客戶的過程。

2、成長階段

通過初創階段的摸索,找到了一個成功的模式,便會進入到快速的成長階段,這個階段其實也是最考研運營的一個階段。

3、成熟階段

通過成長階段的快速發展,隨著這個行業本身的市場天花板以及外部競爭的涌入,慢慢進入到一個平穩的狀態。

4、衰退階段

最后隨著社會的進步,科技的發展,習慣的改變等原因,產品就會慢慢的呈衰退趨勢,并最終退出舞臺。

運營, 即是在產品的各個發展階段,去做各種各樣的事情,來幫助產品進行成長。

三、運營的種類

那么運營到底應該做哪些事呢?這個做運營的同學基本應該都知道,運營我們一般把它分成三個種類: 內容運營、活動運營、用戶運營。也有一些其他的說法,包括:如新媒體運營、社區運營、推廣運營、渠道運營、品牌運營、數據運營等等。

我個人是比較贊同三種類說的,因為內容運營、活動運營、用戶運營 這三個維度幾乎已經涵蓋了運營的所有方面。而其他的一些,作為這三個種類下的子類,會更合適一些。

  • 新媒體運營,一般是在 內容運營 → 展現內容這一條線下面的。
  • 社區運營,一般是在 用戶運營 → 留存、促活 這一條線下面的。
  • 推廣運營,一般是在 用戶運營 → 拉新這一條線下面的。
  • 渠道運營,一般是在 內容運營 → 擴散分發這一條線下面的。
  • 品牌運營,其運營的手法也是通過這三種運營種類的集合。
  • 數據運營,我們可以認為是用戶運營的發展過程中,用數據對決策進行支持的一種手段。

以上所有,我們都可以統稱為產品運營,或者就是“運營”。如下圖:

上面我們說過,所有的運營工作,都是圍繞著產品的發展展開的,而產品的發展,大部分取決于用戶的提升。 用戶的提升則包括:數量提升和質量提升。

所以, 運營的工作,本質上其目標就是為了提升用戶的數量和質量,最終結合產品,為公司帶來利潤。

那接下來,就要說說用戶運營的四步法。

四、 用戶運營四步

用戶運營的四步,相信運營的同學也不陌生: 拉新、留存、促活、轉化。這里也是有一個經典的金字塔圖,如下:

一般這四步也是針對不同的行業或模式,有不同的目標用戶群體,比如:

  • UGC:普通用戶、活躍用戶、貢獻用戶、專業用戶
  • 產品 銷售:免費用戶、付費用戶、低頻付費用戶、高頻付費用戶
  • 社群:潛水用戶、問題用戶、專家用戶、群主
  • 等等

“用戶分層”是作為運營人員必修的一個方法,我們后面將單獨寫一篇文章是關于用戶分層,而這個里面的一些技巧和方法,請關注后續的《方法篇》。

好,接下來我們 繼續 來構建我們的運營結構:

第一步:大家看明白以上四點后,就不難得出一個作為運營的一個基礎結構,如下圖:

第二步:根據我們上文也說到,作為一個結構,我們必須把每個模塊中的 人、貨、場景的組成要表現出來,所以我們可以想一想:

  • 在內容運營中,其人、貨、場景分別是:目標用戶、內容、展現方式
  • 在活動運營中,其人、貨、場景分別是:目標用戶、活動、活動方式
  • 在用戶運營中,其人、貨、場景分別是:目標用戶、增長方案、增長方式

第三步:我們開始用面向對象的思維,開始分解( 不清楚面向對象的同學,請閱讀之前的《思維篇|如何成為一個運營大牛(三):面向對象》 )。

我們把用戶運營的“增長方案”變成一個對象,可以有兩個屬性:目標用戶、目的、手段。而這幾個屬性所對應的方法分別是:

  • 目的: 來源于數據預警、來源于外部及戰略調整
  • 手段: 提升產品、內容、活動

同時,內容運營里的內容,包括:目的和內容方案;活動運營里的活動,包括:目的和活動方案。

至于內容方案和活動方案,此處不做展開,會在后期進一步單獨細化,敬請關注。

第四步:我們來梳理一下里面的邏輯結構

  1. 根據數據預警或戰略調整,我們獲得了用戶增長方案的目的。
  2. 根據目的,我們可以決定我們的目標用戶和手段。
  3. 根據目的和手段,我們可以制定相應模塊的解決方案。
  4. 而相應的解決方案集合(產品提升+內容+活動),便形成了一次用戶增長方案。
  5. 一次用戶增長方案的實施,又會產生新的數據。
  6. 回到 1,形成了一個發展的閉環。

如圖:

好了,到這里,我們已經把運營的一個基本結構搭完了,而這遠遠不是一個最終的運營結構,我們需要在每個運營模塊進行大量的分解和細化,這些也會在我們后面的幾篇中逐步細化。

這個結構對我們來說有什么用呢?大概會包括以下幾點:

(1)看清戰略,統一目標

我們看清了整個運營結構之后,就可以看明白公司的發展方向,理解自己手上的任務的目的,統一如何往前推進的目標。

(2)看清自己的定位

我們每一個運營的同學,幾乎全部是在這個結構里的一個環節或者多個環節。 大家也可以 看一下自己, 在整個運營結構里面, 你 目前處于哪個環節呢?

(3)發現能力缺口及能力延伸

我們看清了自己的定位之后,如果想要在職場上突破,其實就是在這個結構每個點的能力上進行突破。這里有兩種突破方式:

  • 往外突破:當你的能力往外不斷突破之后,能力也會越來越強,負責的板塊也會越來越多,這樣也比較容易成為幾個板塊的管理者。
    往內突破:你也可以選擇在一個細分領域上,向內做到極致,那定位就不是管理者,而是這塊細分領域的專家。

(4)促進團隊協作

看明白了結構,也能更容易的理解其他崗位上的一些同事在做什么,需要給什么,需要獲取什么,而且彼此可以互相理解,對整個團隊的協作是非常有益的。

當然,這只能是一個比較標準的運營基本結構。在實際情況中,每家公司都會有由于本身的一些行業特性或自身特點而產生不一樣的地方。大家也可以在上面進行調整或者運用上面的步驟和方法自己來搭建一個運營結構。

特別值得一提的是,結構是死的,人是活的。特別是在公司實際的運營工作中,不可能任何時候都可以按照我們設定好的結構和流程進行執行。市場瞬息萬變, 更多的時候 需要及時、快速的做出決定,很有可能只能在一個大概的方向下邊做邊調整。一方面會來源于天時、地利、人和等客觀因素,也來源于經驗、敏銳、細心、決心、反復總結等一些主觀因素,而這些往往也是致勝的關鍵原因。

小結

運營就像打仗一樣,非常清晰的了解運營結構,不僅可以為戰略上提供有用的建議,還可以做出非常好的戰術部署,對局勢的發展也可以了然于心,這也是作為一個運營大牛的必修課。本篇我們也了解常見的基本運營結構,后面的幾篇我們會對幾個運營模塊進行進一步細化。

敬請關注下一篇:如何成為一個運營大牛 —— 結構篇(二): 一張結構圖看清內容運營