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教育類APP如果以個性化推薦為切口,如何運營種子用戶?

時間:2017-11-28

本文選題的切口有點小,目的是我們一起去深度地分析一個產品的種子用戶運營方式,而非泛泛地從一個行業或者從運營理論角度來談種子用戶運營的方法論,當我們明確了一種類型產品的種子用戶獲取方式之后,可以舉一反三到其他行業其他產品。

種子用戶的運營是一門難修的手藝活,有句話說的好:成功的產品都是相似的,失敗的產品各有各的不同。99%沒有解決用戶痛點的產品已經成為先烈,而美團、滴滴這樣成功的產品無一例外都是在種子用戶運營到位的基礎上拉出了一條完美用戶增長的曲線,成敗之間,其實是產品種子用戶的運營是否到位。

一、從產品生命周期說起

為什么會有種子用戶這個概念?核心原因在于互聯網的運營邏輯是一種有節奏且回報后置的,互聯網產品往往早期先通過補貼錢或者花費大量時間和用戶交流,提供給用戶大量價值,培養起他們的忠誠度和認可之后,才換來后期的商業可能性。從產品發生發展到衰退死亡都遵循著生命周期理論,如下圖所示,種子用戶其實也就是圖中的介紹期。

正因如此,產品在某個階段能服務好的用戶數是有天然上限的,所以在產品初期,整個公司的戰略目標應該是一致的——并不是獲得十萬個用戶,而是怎樣找到1000個種子用戶,一方面讓他們喜歡我們的產品,與此同時合理利用他們的意見幫助我們更好的改進產品,讓這款產品在開始大規模投放市場之前已經有了品質,這樣的話我們在做大規模推廣之后能保證轉化率和留存率都不會太差。

如果說要為種子用戶具體拉到的人數做一個界定的話,其實能夠做到1000人就已經很不錯了,因為種子用戶的運營有一個非??杀瘏s又不得不承認的事實就是會存在用戶流失,很有可能昨天聊得好好的用戶今天就和你說再見了。

所以說前面1000位種子用戶并不是說一共拉1000個,很有可能是需要拉5000個才可以留到1000個。這1000個用戶的核心價值在于驗證產品功能點能否滿足用戶并且為后期口碑釋放埋下伏筆。

二、種子用戶是誰?

產品功能是圍繞用戶需求進行設計的,所以我們需要根據產品屬性來判斷種子用戶到底是誰。

(1)產品特征

  1. 教育領域個性化推薦產品的賣點是通過全網課程聚合的產品形態,以技術手段為依托實現教育品類的個性化智能推薦,解決用戶找不到自己所需要的課程的難題。
  2. 產品在前期是很不完善的,很有可能遇到推薦不準確的情況。

(2)用戶需求

已經受夠了市場上各類通識教育的課程,希望找到解決自己個性化問題的課程平臺。

(3)用戶畫像確定

  1. 對所需要的知識有強烈學習動機,且有個性化學習需求,痛點甚至比一般用戶更強烈;
  2. 敢于嘗鮮,知道產品不完善也愿意使用;且愿意將不完善的點反饋給公司,愿意為產品提供反饋和建議。

(4)典型使用場景

  1. 我希望買一個小公司如何跳槽進入大公司的職場課,可是去幾個平臺搜索發現內容都是大同小異,不知道該選擇哪一個,于是買課計劃就擱置了下來。
  2. 看到一個文案課看的熱情澎湃,也沒有具體看課程內容就完成了報名,報完名真實學習的時候才發現和我需要的課程大相徑庭。

三、DEMO期如何驗證產品需求

從種子用戶獲取的時間順序和運營邏輯上來說,分為DEMO期和產品初創期,兩個時間段重點不同,先說以驗證產品可行性為重點的DEMO期。

這個階段的投入主要在員工成本上,因為這個時期產品整體品牌背書弱,產品功能有缺失,員工將與用戶的人肉溝通時間非常長且復雜,所以無需把錢花在廣告投放上,把錢花在團隊福利上面更為恰當。

(1)從身邊好友中引來最初的第一波用戶

素材準備:產品DEMO、調查問卷

我們有了一個idea之后將其做成DEMO,可以以H5的形式呈現,這個時候我們需要進行一波小范圍測試,邀請內部成員和關系特別好的朋友參與即可,一共10人左右進行測試,主要對于功能完整性和產品流暢度提出意見。因為他們一直都知道團隊在做個性化推薦,所以他們對于這款產品的贊美之詞可以不做考慮,主要搜集問題。

(2)從社交關系中引入第二波用戶

素材準備:產品DEMO2.0、調研問卷、海報

以海報的形式靠朋友圈和社群引來第一波種子用戶,200人為宜。整體流程為海報、問卷制作→海報、問卷發布→用戶填寫信息→工作人員主動聯系→邀請用戶體驗后觀察→再做用戶訪談和針對性調整。

這一版DEMO的目的是觀察用戶對產品亮點是否感興趣,對產品交互層的反應、興趣點和認知盲點,測試需要錄屏,一對一用戶訪談來了解用戶對產品功能層的適用情況,且整體流程中無需對購課數量等數據進行限制,因為不管是海報也好,還是話術也罷,都天然帶有篩選功能。當用戶被喚醒參與DEMO測試的時候,我們已經激發起他們的獲課需求了。

調研問卷的目的在于全方位了解用戶,觀察最后表現良好的用戶是否是我們之前界定的種子用戶,確定種子用戶特征,對后期用戶尋找做準備。

按照以往經驗,通過這種方式10人團隊可以找到300位用戶,但是因為這一波人流并不精準依然處在測試階段,很多人是看到轉發嘗鮮進入的而不是因為產品功能點,所以會伴隨著大量的用戶流失,我們要把留存率控制在30%以上,這樣我們至少可以留住100人。

(3)外渠推廣引來第三波用戶

素材準備:DEMO3.0、調查問卷、海報、推廣文案

我們同樣需要在外渠中做一波測試,驗證我們在第二步中確定的用戶畫像是否為真,為后期鋪開做準備。

比如說我們在第二步確定了985院校大三大四在讀,且之前有過買過2-3次付費購課記錄的同學在DEMO測試中最終留存率和活躍度表現最好。那么我們就可以找到一個大學生職場類目的賬號幫忙發文案,講述我們的故事和已經做的事情,在文案結尾露出一頁海報,邀請用戶進行內測。

如果說外渠推廣和社交關系中發現的留存率與活躍度數據相匹配,那么恭喜DEMO階段結束,如果說發現外渠推廣獲得的用戶表現不佳,那么需要去第二步用戶測試當中再次選擇,再次在外渠中進行測試。

這一波預期參與用戶200人,預期留存100人以上。

也即DEMO階段如果進展順利,將在產品上線前斬獲200名種子用戶。

四、產品種子期深耕用戶運營

該階段的重點工作是用戶新增+用戶留存(打磨口碑)。

與此同時,對于通過機器抓取方式實現課程更新的平臺而言,前端問題主要通過技術可以解決,那么只需要關注后端用戶的運營即可。

(1)用戶新增:用什么樣的方式吸引他們來?

1.文案能力

文案是最基本的準備要素,不管是在哪個渠道通過什么方式進行推廣,文案是第一位的。如果說我們打算在開始的時候做一波招募學習控的活動,我們可以用創始人的身份寫作以下文案思路:

  • 描繪一個場景:種子用戶小王報名無數課程,卻因為課程不適合毫無收獲;
  • 寫出產品的使命,做出承諾:介紹自己是xx創始人,描述一下我們是一個怎樣的團隊,我們做了一個個性化推薦的產品,解決你學習沒有針對性的問題。
  • 框定用戶范圍,并鼓舞大家:我們需要的是一群怎么怎么樣的人,我們希望和這些人一起通過個性化的學習提高自己。并且介紹一下產品在種子期經過了多少人的試驗,產品經過了怎樣的調整,取得了怎樣的成果。
  • 督促報名:告知申請方式以及這次申請的用戶將獲得的一些福利信息

2.活動

從產品特征導向的用戶人群來看,起步階段從大學生開始,切入點為高校是比較合適的。

據此,我們可以做如下活動:

2.1搜集學校的春夏秋冬圖,制作成明姓片,告知大學生在app注冊賬號并且報名一節免費課程就能獲得學校明姓片一份,明姓片后帶有“掃碼就可以獲得5G學習資料”的二維碼,同步引導大學生關注公眾賬號,并且以清華北大這樣的top級院校開始推廣,便于在后期推廣中吸引其他院校的學員。

2.2針對于對于大三大四的學生,可以為他們提供5G職場大禮包一份和個性化咨詢一次,前置條件同樣是他們需要注冊且購買一次免費職場類課程。

2.3大量加職場類qq群,并在各大問答社區水問題官方評論也是做推廣不錯的方法??梢詫⒄n程包裝成付費高質量免費賣,將其當做大禮包的形式做成鏈接直接發在各大求職群和評論中,類似話術于“調查了200個今年入職BAT頂級公司的學員,我們把他們覺得最有價值的課篩選了出來。又做成了免費,作為見面禮送給你。點擊鏈接可以直接領取哦~https://api.xxxxx.com,手速要快一點,【15號】截止啦^O^”

相對于大學生而言,職場人就會難一些。建議在團隊并沒有那么大的情況下先精準地從高校開始做起。

3.留存用戶的二次傳播

產品是由有創新意識愿意試錯的用戶首先進入的,但是往往大部分用戶卻因為各種顧慮沒有使用,或者處在觀望階段,這個時候我們需要將之前留存用戶的良好表現做成內容,激發他們的報名動機,同時之前所有好友同樣也可以推薦一部分新人過來。兩個加起來一共能夠做到1000人,如果留存率也能達到30%的話就是300人的使用。

4.數據導向

在產品運營一段時間之后,就會存在用戶留存數據了,在這個情況下,我們根據這些數據判斷用戶“從哪里看到產品,為什么用產品?”,做出excel表從高到低列出來源,應該就對用戶來源有一個初步判斷了。根據數據結果,來源多的渠道就投入更大力氣去做。

(2)用戶留存:用什么方式留住他們?

1.篩出不合適用戶

雖然說用戶量越多越好,但是在產品初期不合適的用戶進入只會破壞整體的社區氛圍。為了避免這些用戶的進入,我們在前1000位用戶的獲取過程中可以采用審核機制,必須要和DEMO測試階段留存最多的用戶畫像相匹配的用戶才可以進入。

2.全方位的真誠

在用戶沒有那么多的時候,釋放個人魅力、人肉增強體驗是最佳方式。讓用戶在哪怕產品不那么完善的情況下,也會因為團隊的靠譜和產品方向有愿景留下來。

我們一方面給用戶超出尋常的尊重感和參與感,保證所有用戶提出的產品建議在3天內給出首次反饋,并且2周內解決,如果反饋不做了也要給用戶一個為什么不做的原因。在推送準確性失靈的時候也會有同事第一時間出現,人肉了解用戶的特征為他做出推薦。

3.給用戶利益點

從用戶視角而言,他們之所以參加內測肯定是有自己的需求的,有些用戶是實在受不了網上紛繁復雜的課程了,有的用戶是為了社交,還有的用戶可能是看中了平臺的補貼,我們同樣要對憑條用戶做調研,并且根據調研所得進行和用戶間的溝通。

度過種子期的整體邏輯,總的來說大公司有流量支持,小公司看命。

通過觀察幾款成功的APP,都可以發現用戶曲線都是經過了前期緩慢增長,中期快速放量的過程,那緩慢增長到快速放量中間的點我們可以稱之為拐點,我們依靠各種手段慢慢推動產品到達臨界點,重點觀察產品規模效應是否會顯現。如果發現用戶的留存數據和分享數據在某一個階段特別好之后我們可以快速的進行各類活動和投放,快速把量帶起來。

五、寫在最后

關于教育類創業公司以個性化推薦為切口,是一個可以嘗試的方向,但是也有很多問題需要克服,比如說:

1.版權風險

如果說創業公司從課程的層面作為切入點的話,雖說可以通過技術的方式實現其他平臺的課程抓取,但是內容層面是有阻力的。課程平臺的制作成本本身就非常之大,擁有版權的平臺會更加珍惜,很有可能會有直接投訴的風險。

2.課程需求弱,總量少,且非標

為了算法推薦的準確性,用戶量和課程量是基礎支撐,相對于目前在推薦算法方面已經做的不錯今日頭條,課程平臺從量上來看無疑是非常吃虧的。一方面學習相對來說是一個弱需求,用戶不可能像瀏覽新聞一樣有大量的瀏覽記錄來做算法判斷,另一方面也因為課程平臺相對來說更新慢,總量少,所以能推薦的內容也比較少。

而且算法也不一定靠譜,關于這一點還是以今日頭條為例,頭條以推薦算法為核心,但是我作為一個深度使用頭條的頭條號作者,10篇文章中也只有3篇左右我覺得是滿意的,相對于文章這樣花費時間成本比較少的內容,如果說課程推薦錯誤,花費用戶更多的時間,會有很大的問題。

3.知識付費的中樞會不會更可能在頭條手中?

如果需要推薦的準,一定要對用戶足夠的了解,但是如果說只是一個課程平臺,那么對于用戶的了解可能并不會像咨詢平臺那么深入,相對而言頭條掌握了用戶喜性之后推送用戶合適的課程將會是更加合理的一種解決方案。

創業的道路并不容易,任何時候做任何事,我們都要訂下最好的計劃,盡最大的努力,作最壞的準備。

迎接可能到來的最好結果。