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如何通過內容搶占用戶時間和注意力?10W+的金句這樣煉成

時間:2017-11-28

了解用戶心理,寫出更有轉化力的文案
 
我相信有很多文案水平了得的運營人,不論是一句話的營銷文案,還是長達幾頁的深度內容,都能信手拈來。
 
我不會告訴你一篇文章如何去寫,亦或者什么樣的內容才能做到10W+,而是從人、傳播和心理學的角度來挖掘出一些做內容的底層邏輯,幫助我們在創意文案、產出不同類型的內容的時候,能夠真正切中人心,達到好的收效。
 
對于運營人來說,內容運營的目標是幫助我們的產品更好的向用戶詮釋,從而產生價值轉化。
 
因此,我們在做內容的時候,需要重點考慮:
 
① 如何讓用戶消費內容?如何增強內容的效果?
② 如何通過內容搶奪用戶的時間和注意力?
 
我們生活中經常被迫看到各種各樣的營銷廣告、內容軟文和很多信息,不難想象可能你每天都面對著成千上萬的商品想要推銷給你。
 
當然,你可能有印象的屈手可數。
 
基本上,我們的流量增量很大程度來自于被動的內容消費,也就是說喚起了本來沒有需求的消費,大家要知道,在現在的移動互聯網時代,這已經開始成為一件非常困難的事。
  • 來參加一次好玩兒的聚餐吧!
  • 100%純亞麻波西米亞長袍,現在打五折!
  • 玩兒森林傳奇,打怪贏裝備!
  • 和你的愛人來一次說走就走的長途旅行!
看著上面的文案,想象當我們在一個隨機的場合,諸如等車/上電梯/趕地鐵的時候,被動的接收到這些內容,我們是不會有直接的需求想要去接受這些信息。
 
因為在當下的場景中,我們并沒有很直接的目的和需求,需要去通過這類信息解決問題。
 
那么,在被動接受的環境下,內容對于用戶來說,就是處在一個“模糊認知”的狀態下。
 
心理學提出過一個概念叫做“認知閉合”(CognitiveClosure),被認為是人類穩定的認知特性和決策特征。
 
所謂認知閉合,簡單來說就是在相對不確定或者不穩定的信息中,個體更傾向于找到一個簡單明確的答案來避免焦慮感。
 
那么,在用戶被動接受內容的時候,因為場景、內容本身等限制,會出現認知閉合的需求,那么對于這種被動內容,用戶在選擇消費的時候(這里我們特指用戶的確接收到了被動信息)會出現什么情況,下面我們來具體舉例:
 
舉例:打游戲
 
拿打游戲做一個比方,很多女性用戶對于游戲是非常不感冒的,那么如果她在看視頻的時候,收到一個關于“游俠聯盟”的游戲體驗邀請,就會激發她的認知閉合,在短時間內判斷這個信息是一個游戲推送之后,會產生“我不喜歡打游戲”的觀感,從而直接放棄體驗。
 
那么,我們說這是認知閉合之中的“持續性”(Permanence),用戶會快速基于自己的經驗和先前存在的判斷做出選擇,而不受到現階段信息的影響。
 
舉例:焦慮文章
 
比如說,你收到一篇關于《你不是焦慮,你是急功近利》的文章,里面說了很多關于你焦慮的碎片,闡釋了一些關于你焦慮是急功近利的原因,說的很有道理。
 
那么,對于內容消費者來說,就會出現第二種認知閉合,即“急切性”(Urgency)通過不完整信息對當前“焦慮”的主要矛盾做出一個即刻判斷。
 

 
用戶被動消費下的兩種認知閉合心理
 
所以,為什么說很多被動內容很難被用戶真正的消費或接受,其實就是因為受到了這兩種認知閉合的決策影響。
 
那么如何打破用戶的被動心理,其實就是想辦法降低用戶的認知閉合度,我們給大家講一些可以參考的方法。
 
1. 突破常規,制造反差
 
剛才說,在持續性的認知閉合怪圈下,我們更傾向于自己的過往經驗,忽略對現有信息的判斷。
 
那么如何打破這樣的現狀呢?
 
拿剛才舉例的游戲廣告來說,女性用戶在看到了“游俠女性聯盟”的邀請之后,產生了本能的信息排斥心理。
 
對于不玩游戲的用戶來說,對這類游戲的通用觀感,可能就是“不喜歡”、“不感興趣”、“游戲不好玩”等,那如果我們想要通過內容轉化這批女性用戶,就要嘗試在內容中制造反差,打破他們對這個內容判斷的線性邏輯。
 
常規的游戲廣告,可能會這樣來寫內容:
 
火爆內測!全民皆玩兒的網游帶你進入游俠世界!
 
這類內容往往對我們的被動用戶沒有任何效力。
 
那如何在這些有認知閉環的女性用戶中制造信息反差呢,我們要去想兩個方向:① 什么是這批女性用戶關心的;② 什么內容會顛覆他們的感受。
 
根據上面兩個指引,我們來假設這批目標女性用戶的年齡是18-22歲的大一大二學生用戶,那么這群用戶平時可能關心什么呢?
 
在相對自由且輕松的大學時期,化妝、逛街、談戀愛、升學、旅游等可能都是他們喜好日常。
 
那什么樣的內容會顛覆這批女大學生的感受呢?
很可能是有沖突的,或者被賦予其他意義的。
 
所以,我們是否可以這樣來寫文案:
 
會玩游戲的女生總比你和他多那么一點點話題,來游俠發現不一樣的你。
 
在這里,我們會發現幾個信息點:
 
首先,我們用內容里的“女生”、“你和他”等信息先把用戶做了帶入,讓看到這個內容的被動用戶感受到和自己的相關性。
 
接著,采用“會玩游戲的女生比你和他多一點話題”這樣的帶有PK的信息激發女性用戶互相比較、較勁的心態,顛覆他們對“玩游戲無聊無用”的常規感受,打破原有的認知閉環。
 
最后,再用“發現不一樣的你”填充信息,幫助用戶再次做一個對這個信息價值的確認。
 
經過這樣的表達,給用戶常態下的感知造成反差,從而提升信息的被接納幾率。
 
2. 變換認知角度的表達
 
第二種降低認知閉合提升內容選擇的方法,是在內容上切換表達的角度。
 
我們說,同一個事情可以有多種說法。那么對于內容來說,切中用戶的真實痛點是很重要的。
 
像我們說的,在用戶接收信息元的時候,會出現急切性的認知閉合,那么這種消費判斷下,我們要去反思用戶對于信息的第一觀感會是什么,我們又如何去綁定他們的第一觀感,從而促進其選擇消費內容。
 
打個比方說,如果一家做旅游房間預訂的APP,希望通過一篇傳播內容來打動自己的潛在用戶,這批用戶年齡在25-28歲,有經濟能力,但對價格敏感,相對來說比較文藝,喜歡旅游。
 
對于這樣的需求,我們怎么來考慮呢?
 
常見的文案可能會是《云南十大旅游勝地,你值得擁有》、《云貴川包團2999,和心愛的人一起出走》類似的內容。
 
對于被動用戶來說,標題已經給了用戶一個引導“云南旅游”,這個時候,他的認知閉合出現,可能直接選擇放棄閱讀,亦或者點開檢索看看云南旅游哪些地方。
 
在這樣的一個觀感下,我們是無法刺激用戶進行轉化消費的。
 
為什么呢?
 
因為用戶的認知閉合,在于解答我們內容引導的“了解云南旅游”,而并沒有產生“去云南旅游”的即時欲望。
 
因此,基于這個內容,我們來切換一個表達方式。切換表達方式的說法如下:
 
  • 《為什么你當年沒有離家出走?》
  • 《在云貴草原上,和心愛的男人來一次正式的裸奔!》
 
我們會發現,同樣是要通過內容吸引被動用戶消費,換一種方向的表達帶來的感受千差萬別。
 
對于被動消費者來說,如果看到《云貴川包團2999》這樣的標題,可能第一感知會是又是廣告,賣去云南的廉價旅游票。
 
在這樣的認識下,我們很難讓用戶提起本來不具備的消費動力,那么,如果這個文案告訴你,這是一個滿足你心愿的事情,讓你體驗一次離家的感覺或者進行一次愛情的放縱,自然產生一種全新的吸引力讓用戶在當下駐足,產生閱讀欲望。
 
在這里,我們運用了一些情景化的強化手法,在后面會做一個詳細解讀。
 
3. 切換閱讀場景和心態
 
第三種方法,來提升用戶的閱讀選擇,就是幫助用戶在被動接受信息后的第一時間,切換到一個相對舒適的閱讀場景中,幫助用戶建立一個基于假想的虛擬場景。
 
這樣說或許太過抽象,我們來模擬一個簡單的應用:
 
比方說,在地鐵或者公交車上,我們要做關于外賣送餐APP的地推傳單,主要針對城市的白領用戶,希望他們在沒有時間自己做飯的時候,嘗試使用APP的線上訂餐服務。
 
那么,基于這個需求,我們來產出內容的時候可以思考一個問題:
如何讓地鐵中忙忙碌碌的人群,能夠在極其短的時間內消費你的內容。
 
說句實話,看到的用戶很多,但是真正記住你的又能有幾個呢?
 
所以,在這樣的一個場景下,我們要來為用戶塑造一個假想場景,在上下班人流集中的位置,我們可以用這樣的內容設置:
 
上班的傳單內容:早上好!你手里需要一杯暖暖的咖啡。
下班的傳單內容:天氣這么冷,什么吃的都不想做?;丶冶Ьo被窩,有我。
 
在內容做假想場景的時候,結合當下當季用戶熟悉且親身有體驗的真實場景,諸如天氣、生活早晚安等,再給用戶塑造一個虛擬的場景解決方案。
 
通過這種內容,可以有效的讓被動用戶快速的接受到你想要傳達的信息。