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"撒錢"答題競爭激烈,洞悉套路后競爭核心何在?

時間:2018-01-23

    最近,“直播答題”突然火遍了大江南北。一時間王思聰撒幣沖頂大會、周鴻祎撒幣花椒直播百萬贏家、奉佑生撒幣映客直播芝士超人、張一鳴撒幣西瓜視頻百萬英雄、一直播撒幣“黃金十秒”、YY撒幣“頭腦印鈔機”,甚至連一向低調的網易也加入了這場撒幣答題的大戲中來,其旗下的薄荷直播在日前也正式上線了直播競答項目“網易大贏家”。

 

    在各路大佬撒錢撒的正嗨的同時,眾多品牌廠商也對這波熱點進行了跟進,投入了大量真金白銀,我們可以看到美團、小米、魅藍等諸多品牌,都在不同的直播平臺上開啟了直播答題專場。

    這些和當年在電視媒體上的“幸運52”、“詩詞大會”、“開心詞典”的形式幾乎一模一樣的套路:在線答題闖關,時至今日,關于直播答題的套路、背后邏輯,事實上已經分外明確,通過對直播在線答題的分析,總結下來,這種新瓶裝老酒的商業模式可能集中在了這樣幾點:

 

首先是用燒錢的方式換取用戶活躍度

    此前由支付寶發起10億紅包活動刷爆了各種朋友圈,其目的就是為了應對支付寶用戶活躍度不如微信的缺陷。而直播答題也是同樣的道理看起來是在大把燒錢,實則是在以極低的獲客成本完成了用戶量的積累與激活。

    此前易觀發布的《2017年第3季度中國移動直播市場季度盤點分析》指出,娛樂直播市場的活躍用戶規模增長趨緩且用戶活躍度也有所下降。

    業內多認為, 隨著互聯網人口紅利的結束,用戶活躍度成為了各個平臺必須要考慮的東西。強化自身競爭優勢,吸引留存用戶,提升用戶活躍度,成為直播行業的發展趨勢,而當下“直播競答”的帶來的用戶吸引、活躍度上升,可謂是直播行業一劑強心針。諸如ASO100的數據顯示,“百萬英雄”上線一周,西瓜視頻App單日下載量突破40萬,是從前5倍之多;沖頂大會和芝士超人,不到半個月就吸引了上百萬下載量。

 

第二是以用戶活躍度換取品牌營銷投入

    對用戶來說,參與直播答題的門檻極低,手持一部智能手機,隨時隨地都能參與其中。答對題目帶來的智力上的新鮮感和游戲性自然是他們愿意參與的原因之一,但更重要的動力還有答題獎金所帶來的利益誘惑。

    而這種用戶的高度參與熱情以及在復活碼、邀請函機制下的免費二級傳播所帶來的流量傳播利好,事實上也滿足了品牌商們營銷傳播擴散的需求,極大的降低了在人口紅利消退、獲客流量成本飆升的當下的營銷預算支出,實現了傳播的以小博大,使得平臺、用戶、品牌之間圍繞撒幣形成了一個理論上共贏的場面,而這也是品牌金主們樂于撒錢的原因所在。

    此前魅藍手機的答題專場中,就用200萬的成本獲得了超過600萬用戶的熱情參與,其實稍微算一筆經濟賬,會發現每個用戶成本不足四毛錢,這種成本相對于傳統成本而言可以說是低了十倍以上,而這顯然是一筆非常劃算的買賣。

 

第三以此再造新風口

    前面提到的此輪直播答題贏取獎金的核心模式來說,事實可以說是在新瓶裝舊酒,就像多年前的《開心辭典》、《幸運52》、《一站到底》等電視節目,采用的就是這種模式,而另一方面,僅靠高額獎金和名人效應來獲取來的流量,能否留得住嗎?

   

    對于這個問題,一直播黃金十秒負責人在回答“依靠獎金吸引而來的用戶會有粘性嗎?”的媒體提問時,所談到的“首先用戶要看到,然后才會對平臺產生興趣,再往后才是再次訪問、留存,再往后是會不會有足夠長的觀看時長,這是一個過程,如果不走出第一步這個問題沒有答案的”,也許反映了當前直播答題野蠻生長的現狀吧——這些互聯網大佬毅然決然地大把撒錢,其目的也是在于以此為契機,為直播行業制造新的上升動力

 

   顯然撒幣答題這一激發用戶活躍度的模式也極有可能會在相當長的一段時間里作為平臺吸引力而存在,諸如此前易凱資本預測的數據顯示:知識問答目前的內容體量對應的潛在廣告市場規模為50-80億元之間。而這說明當前撒幣游戲或許還只是這一輪風口狂歡的前奏。

    但同時當下直播答題看似火爆的玩兒法,抓住的是人類面對利益誘惑時難以自拔的天性而進行的“利益誘導”,從根本上來將,撒錢直播答題與之前的支付寶紅包,滴滴補貼沒有實質上的不同,都是用燒錢補貼的方式來培育用戶的習慣。

    我們猜想,這場新的燒錢大戰發展的路徑也將與此前的補貼大戰發展一致。所以這種撒錢模式看似百家爭鳴,但隨著時間的推移以及資本投入的減少會出現斷崖似的下跌,而最后能夠真正轉化的用戶必然會是寥寥無幾。

 

    所以對于入局者而言,當下的問題是:當通過這種撒錢的模式完成了讓用戶“看到”的啟動階段,獲取的巨大流量。如何能夠實現讓用戶在利益誘惑減少或是沒有利益誘惑的情況下,還能繼續參與,獲取更穩定的觀看時長,一定會成為各大直播平臺之間下一輪要思考的問題。

    而這種競爭的實質,最終還是要落實到平臺的承接能力、入口能力和內容生態豐富程度上來。在這場撒幣大戰中,最后具有多品類產品矩陣的和互動社交屬性的平臺或將會成為這一輪流量狂歡的最大受益方。

 

    就像一下科技的一直播,其在這場撒幣答題的大戲中途推出了“黃金十秒”,提出了“直播+綜藝”的口號,并且喊出了要通過微博的流量效應和自身的N+1戰略構建的移動視頻生態聯合體來發揮收割效應。

    那么他們所期待的“后發制人”能夠實現嗎?從理論上來說,這種想法的確是能夠形成邏輯閉環的。

    以一直播為例,其背靠中國最大社交媒體---微博。眾所周知,微博的月活用戶已經高達3.81億,其巨大的用戶體諒和開放的社交環境,以及巨大的推動能力,使得一直播擁有了天然的流量入口優勢。

    而一直播與微博瓜田李下的關系,事實上更能得到微博的資源傾斜,據業內人士透露,微博將會對“黃金十秒”開放入口,攜手一直播入局直播問答,屆時用戶可以直接通過微博,參加直播問答活動,瓜分獎金。

    資源的傾斜無疑會使微博帶給一直播的流量和入口紅利進一步擴大,而事實上這一輪撒幣答題的熱潮,微博就已經起到了重要的助推作用。

    如我們所見,對于這一輪撒幣答題的熱潮最先做出反應的,實際上是映客直播的“黃金手指”,但真正引爆這一輪風口的,卻是王思聰在微博上為“沖頂大會”預熱發布的一條“我撒幣,我樂意”的微博。最終映客此前的“黃金手指”成為了“炮灰”,而讓“沖頂大會”享受了更多的曝光。而假設王思聰不是在微博,而是在其朋友圈為“沖頂大會”發布了這一條消息,或許這一輪撒幣風潮也將會延后到來。

另一方面,從一直播本身而言,其自身也是國內最為主流的直播平臺之一。        QuestMobile發布的2017移動互聯網秋季大報告數據顯示:其月度總用戶已超過7600萬,日均活躍用戶超過了1000萬,全網用戶滲透率達到32.7%,日均開播場次超過30萬,入駐的娛樂明星超過3000位、網紅大V超過10000位。

自身的規模效應,就使其具備了較強的用戶引流能力,而一下科技“N+1戰略”構建起來的移動視頻內容生態聯合體所擁有的豐富內容品類、便捷的分享渠道,事實上更是為用戶的再次訪問、留存、擁有更多觀看時常,奠定了良好的基礎。

    所以從理論上來說,微博和一直播的雙重發力,使其推出的“黃金十秒”既有了直播平臺的內容制作能力和直播技術支撐,又有社交平臺流量資源、二次傳播的宣傳推廣的支持。所以相對于其他的單一直播平臺而言,的確是在入口和資源上擁有了更多的相對優勢。

寫在最后

    從過去的教訓看,許多移動互聯網產品在市場上都是曇花一現,很快便銷聲匿跡。直播答題能否避免重蹈覆轍,關鍵看能否在燒錢之外盡快找到可持續的商業模式,讓產品能夠持續滿足用戶的需求。而在此,那些具備入口優勢,且擁有豐富內容生態和成熟運營經驗的平臺們,將會享受更多的競爭優勢,或許終將如易凱資本預測所言:成為這一輪流量狂歡的最大受益方。否則,資本的支持只在一時,熱鬧散盡,留下的將是“一地雞毛”。