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餓了么超級會員卡,憑什么留住用戶?

時間:2018-01-23

    餓了么今年上線的超級會員有什么特別之處,憑什么能夠成功贏得用戶的心和胃,上線幾個月以來都沒有下線。

    作為一名資深摳門羊毛黨,當然是餓了么和美團一起用,哪里便宜去哪里??墒亲罱l現自己用餓了么的頻率變多了,究其原來是餓了么上線的超級會員吸引了我,我直接購買了自動續費,對于我這種鐵公雞來說,不得不承認這款產品對我的營銷非常成功,現在我基本上已經鎖定餓了么了。

 

    2017年美團外賣也曾經開放過會員制度,應該只是測試版本,第一個月19.9元,第2個月開始是39.9元,會員期內每天可以享受2次的免配送費權益,這對于日益高漲特別是下雨天或飯店配送高峰期的配送費確實可以節省不少,這對于我這種配送費比點的餐還貴的我來說是非常劃算的,我記得最高可以免8元,1天2單的話就可以省下12-16元。餓了么早期也上線過免配送費的超級會員卡,但由于成本虧損嚴重下線了,美團的嘗試加入了用戶免配送費會員身份購買,用戶分攤了一部分成本,且每天有免費次數限制,對于長期點外賣的人還是劃算的,但測試期過后最終沒有上線,預計還是收益不太好,那么今天我們就來分析分析餓了么今年上線的超級會員有什么不一樣的地方,為什么能成功征服我這個一毛不拔的鐵公雞,且上線幾個月以來迭代了幾個版本并沒有下線,折證明這個產品在面對用戶時是不虛的。

 

一、餓了么超級會員卡

1、會員權益

    a、總額20元無門檻紅包,分4張每張5元,每周生效1張,會員期內分時段使用

    b、獎勵金機制,每下1單累計1元獎勵金,累計5元獎勵金可兌換1張5元無門檻現金紅包或者更高額商家紅包,也有10元周末專享紅包,兌換后只能在周末使用。視覺上是用環形進度條提示,讓人有種盡快跑完進度條完成5元的累積即可兌換

    c、任務活動,如上圖一,活動期間按活動規則下單可獲得雙倍獎金,可實現快速積累兌換。

    d、折扣商品,商家打折的商品也會與會員卡掛鉤,部分會員價僅超級會員可享,但不可用抵用券同時使用

 

2、購買價格

    a、自動續費包月10元(最早是5元,而后漲價為8元,號稱會員測試期5折優惠價,定價形式與視頻類網站類似,本屌絲就是8元自動續費)

    b、單獨購買1個月12元

    c、購買3個月28元

    d、購買一年128元

 

3、超級會員產品分析

    a、外賣用戶忠誠度是很低的,特別是我這種優惠敏感型,應該占用戶總數的50%以上,而雙平臺競爭的大環境,需要提升用戶平臺粘性,而紅包分時生效以及獎勵金累積規則可以實現這一點;

    b、會員參與門檻低,定價優惠,相當與10月買20元的券,對于經常使用外賣的人來說是劃算的,相當于10塊錢買了20塊錢的東西,會員購買率不會低;

    c、用戶的存留怕是很容易完成了,通過累計鼓勵金兌換無門檻券,以及贈送的4張分日期無門檻券,更有累計多月價格優惠,會員卡到期提醒,下單付款環節植入等,將用戶牢牢的圈在自己的盤子里,之前有過1個數據,當用戶在1個平臺連續下單7單以后用戶習慣即可養成,換平臺的成本就會很高,當然餓了么的運營肯定仔細研究過這個數字;

    d、再來說一說折扣菜,經??吹?.9元的會員折扣菜,總是讓我心癢癢,非會員只能原價購買,甚至有些店鋪大部分菜品均是折扣菜,正如你在超市里看到的會員價商品一樣,你能忍心不去辦一張嗎?畢竟累計起來能省不少錢呢(本屌絲的生活辛酸史,安慰自己勤儉持家);

    e、獎勵金可兌換平臺無門檻券也可以兌換商家大額券,將商家補貼巧妙融入,用戶自主兌換,這個目標用戶肯定是相當精準了,在提升用戶粘度的同時無形中為商家導流了;

 

總結:雖然被套路了,但還是很認可這款產品,不是簡單的減價優惠,而且加入了心思巧匠,對于外賣這款高頻且輕消費決策的產品還是有效的,雖然沒有具體數據,目測應該是款成功的產品,反正我現在外賣都用餓了么,會員都是自動續費的

 

二、會員的作用

 

通過對餓了么會員的分析,引發了我對其他產品的會員體系的思考,很多電商類平臺的會員體系設計的同樣足夠精密,多維度衡量用戶在平臺上的表現,這里簡單抽象地做個歸類:

 

目的:所有會員體系設計的初衷都是為了提升用戶留存至忠誠度,打造特權服務好核心用戶。

 

1、會員門檻

 

    a、付費購買,如網易云音樂,優酷視頻等,權益差異化或者根據購買的會員等級享受不同的權益

 

    b、使用產品如消費等產生的虛擬貨幣值,最常見的是積分或者給積分包裝個名字,根據虛擬貨幣值的數量分梯度定會員等級,享受差異化的權益

 

    c、符合一定身份標準或者完成某一有難度的指標即可成為會員,享受會員帶來的社交屬性,如會所俱樂部會員,形式與社群相似。

 

2、會員的形式

 

    a、虛擬電子卡

 

    b、線上“我的”賬戶身份展示

 

    c、實體卡

 

    d、個人身份綁定,線上線下社群

 

3、會員權益類型

 

    a、省錢,折扣優惠等,積分兌換商品,贈送禮品等

 

    b、增值服務

 

    c、提供社交環境

 

    d、會員身份線上佩戴

 

    e、年度慶典晚會,如淘寶

 

總結:處處都是會員的年代,已經記不清自己有幾個VIP身份了,作為用戶運營的同學,給自己立個flag,要好好研究下古老又不乏創新的會員體系。