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“對不起,你是好人”別讓APP死于用戶體驗太好

時間:2017-11-28

你會發現你專于體驗,精于服務,本著為用戶考慮的初心,但最終卻望著他們離去。醒醒吧,你越容易被得到,就越容易被拋棄。

APP的用戶體驗現在幾乎成為了每個經理人的口頭禪,不論是想提升業績,或是想增加流量,哪怕是平日里寫份報告,都離不開提升用戶體驗的問題。仿佛是被視作了萬能的救命草,以提升用戶體驗為名義的工作排滿了日程,不論是宏觀角度的核心功能、服務模塊,還是細微的視覺風格、交互體驗,要優化體驗的環節無窮無盡。然而:

  • 在你潛心提升用戶體驗時,一些看起來用戶體驗不佳的產品,卻門庭若市;
  • 一些致力于用戶體驗的產品,體驗常被用戶所稱贊,卻挽留不住用戶群體;
  • 你精心修改了一些影響體驗的環節,卻發現流量和業績并沒有明顯的增長。

太好的用戶體驗,未必有利于產品;做用戶體驗,也絕不能無微不至的滿足用戶的所有需求。想要贏得用戶,在做好體驗的同時,也必須有點尺度、有點限制。

一、給用戶一點挫折

用戶體驗是用戶在使用產品過程中建立起來的一種主觀感受,無論傳統行業還是互聯網行業,用戶體驗都是重要的議題。然而,就像是我們生活中、肥皂劇中常見的一個場景:一個女人拒絕了對她照顧無微不至的暖男,選擇與一個未必對她很好的男人在一起。一些追求者過于關注了女人的細節生活,然而卻忽略了女人想找的是一個靠的住的男人,而不單單是一個照顧她的保姆。我們如果把注意力過多的放在用戶的部分體驗細節時,反而容易迷失用戶選擇我們的初衷。

1、服務挫折

在服務方面,我們不能因為部分用戶的要求,就隨意調整我們產品所提供服務的范圍。有時,我們為了一部分用戶的體驗而做出的改變,很可能會讓我們丟失掉更多的用戶。

美國西南航空公司一直以低廉的價格聞名。為了節約成本、降低價格,他們的一些低價航班不向顧客提供用餐服務,這樣不僅省去了餐飲服務帶來的費用,還可以在原本配餐的空間里,多放置幾個座位。這一舉動每年都會引起數以千計顧客的投訴。然而,為了保持競爭策略,西南航空公司對這些投訴視若罔聞。

讓我們來分析這個案例,試想一下,如果西南航空為了提升這些用戶的體驗,而對服務做出改善,會有什么樣的結果?這些航班開始提供餐飲,必然帶來成本提高、票價上漲,從而失去了核心的價格優勢,以至于因此會損失掉更多的顧客,甚至包括那些“投訴他們不提供餐飲”的顧客。所以,用戶的要求,該否決的就要勇于否決,做用戶體驗,絕不能奢求遷就所有人的所有需求。

2、價格挫折

如果讓用戶來為產品定價,我相信大部分用戶會說越低越好,人們希望自己能在付出更少的同時得到更多。我們自然不能為了提高用戶的體驗就無限制的降低價格。關于具體的產品定價策略,我在這里就不詳細談了,關于價格挫折的話題,我主要說兩點:

(1)謹守產品定位,不要為了獲得用戶而輕易放棄自己的價格定位。

表面上看起來,每降低一點價格,就能有大量的用戶涌入,實際上,卻是以自己產品定位崩塌為代價獲得的。以前有個朋友,經營一家金銀珠寶飾品店,規模不算太大,不過定位于中高端,在當地也算小有名氣。經營到一定階段,想要開拓業務,推出了以年輕人為目標群體的一些低端首飾。調整后的第一個月,他的銷售額增長了6成。

然而過了半年左右,業績卻跌落到了開業以來的低谷??纯催@半年來他的歷程:在定位下調后兩三個月的時間,不少高端用戶紛紛離開,致使業績下滑。他發現了這個問題,停止了低端首飾的銷售,但卻很難再挽回高端的用戶群體,從而造成了定位不上不下的尷尬局面。

(2)適度價格挫折,該漲價的時候就漲價。

價格的波動是讓顧客感受到產品價格低的最好手段之一。就像在雙11前一兩個月,一些商品就會提前拉起價格,就是為了制造雙11時的降價落差,帶來更便宜的感覺。

上圖中,商家雖然打出廣告,日常價29.9,特價9.5,但他們平時的價格也許只有19.9,只不過在活動前半個月提到了29.9。這樣就可以標明價格是由29.9降至9.5,從而給顧客帶來更大的優惠感。

對于一些產品來說,這幾乎成為了常規的價格策略。因為信息不對稱的問題,用戶無法估算產品的真實價值,故而可以通過不定期的價格波動,促進用戶的購買行為。例如世紀佳緣的會員價格,每個月、每個節日都會有較大的波動。

在信息不對稱的情況下,這么做有兩點好處:

  • 一方面,不少高消費預期的用戶會直接在高價格時選擇購買,合理利用價格歧視,獲取更高的成交單價。
  • 另一方面,一些顧客在價格變動時,可以感受到更大的價格刺激,同時加上限時價格的稀缺性,促使顧客迅速產生購買行為。

二、給用戶一點限制

用戶總是希望能多一些選擇的機會,多一些選擇的權利,這會讓用戶感到自己充滿掌控感。對他們來說,更多的選擇,就意味著有更高的概率獲得最佳的選擇。雖然人人都說想要有選擇的空間,但真正選擇放在面前的時候,大部分人都會難以做出決定,因為他們也不知道哪個選擇才會導向最佳的結果,患得患失。這只是一種“表面上的優質體驗”。

就像現在很流行的一種沙盒類電子游戲,有別于傳統游戲只有一個流程的模式,給予了玩家充分的選擇權,玩家有機會選擇多種方式、多種路線來進行游戲。表面上看,這種游戲是現在最熱門的游戲。但在實際產看全球此類游戲的數據時,可以明顯的發現,這類游戲的玩家通關概率遠低于傳統的單線程游戲。也就是說,很多玩家自己覺得自己很喜歡這種游戲,但實際上在游戲中面臨多樣的選擇時,也會變得難以決策,所以放棄游戲。所以,別讓用戶選擇太多,該限制的時候,就給予其一些限制。

1、時間限制

時間是一個影響決策的重要因素,太長的選擇時間會讓用戶更難以下定決心。美國的戴奇公司在發放某一產品優惠券的時候,同時印刷了兩種不同的使用時限,一種限時2周,另一種限時3個月。在之后的數據統計中,他們發現,2周優惠券帶來的顧客,居然比3個月限時的顧客要多很多。

像圖中這樣的優惠券,拋開優惠力度不談,時限長達兩個多月,看起來用戶應該擁有更多機會進行消費。但實際上,漫長的時間卻阻礙了用戶最終做出選擇,即便是意向顧客,也不會因為這樣的優惠券迅速做出購買決定。我們不能為了給用戶“表面上的優質體驗”而提供太長的時間、太多的選擇。

2、信息限制

信息是用戶決策的重要依據,給予用戶更多的信息,貌似是一種提高用戶體驗的好方式。然而,給用戶太多的信息,卻容易讓用戶遠離你的產品?;仡檱鴥纫恍┽t院的電話、網絡咨詢服務發展史:最初,這些醫院讓專業的醫生接聽電話,與患者溝通,但這些顧客中,選擇來院并消費的顧客非常少。之后,接電的人員變成了護士,經過電話服務的患者之中選擇來院的人數有所提高。最后,醫院雇傭了一些接電員,這些人沒有什么醫療的專業知識,但比起醫生來說,反而帶卻帶來了更多的來院患者。

表面上看起來,專業的醫生比外聘的接線員更了解醫療知識,能給用戶帶來更好的服務體驗。但事實上,將太多的信息給予用戶,相當于已經滿足了用戶“了解未知”的需求,用戶也就不急著做出消費的決策。在做APP時,給予用戶信息需要點到為止,能讓用戶感覺到“這個產品可以解決我的問題”就足夠了。

三、給用戶一點難度

太容易得到,就不會珍惜。這不僅適用于戀愛,同樣也適用于商業。當用戶太容易得到所需的服務時,用戶心中對服務的價值評估就會降低,也就不會那么重視。適當給用戶一些難度,會讓用戶更珍惜你的產品。

1、優惠難度

隨便可以領到的優惠券,都不是好優惠券。大街上隨意派發的優惠券,不知道有多少被直接扔進了街角的垃圾桶。有的公司甚至長年打著“半價、一折”之類的優惠名頭,使自己的優惠變得絲毫沒有價值。一些長期謹慎控制優惠力度的公司,卻可以讓自己小小的優惠變得很吸引人。例如海爾公司的核心家電產品,平時面對大眾的價格很少有優惠,即使有,優惠力度也不會很大。所以,每當推出一些優惠活動時,更容易吸引用戶的購買,即便他提供的優惠看起來沒有其他公司的優惠吸引人。

在網絡環境中,優惠難度有更多的操控方式。像限時搶券、積分兌換優惠券等方式,讓用戶在獲得優惠時需要有一定的付出,這樣用戶會更加珍惜不容易得到的優惠,也就更容易產生最終的消費。

2、服務難度

免費提供服務、提供大量附加價值,這如今已經成為很多新興產品快速涌入市場的主流方式。確實,這是一個快速占據份額的好方辦法。然而,這種方式的弊病也十分明顯:一方面,用戶會因為免費而普遍低估產品的價值;另一方面,當用戶習慣了免費服務時,很難再把這些服務轉變為付費服務。在規劃APP開發時時,要仔細考慮盈利模式、融資前景等因素,謹慎提供免費、超低價、過量附加價值的服務,以免最終落得只賺一場熱鬧的結果。

人們不會珍惜那些輕易得到的東西,而是會珍惜自己經過付出所得到的東西。究其根本,其實人們所珍惜的不是外物,而是自己在過程中的付出。想讓我們的產品更被用戶重視,就要敢于適度給予用戶一些挫折、一些限制、一些難度,讓用戶在通過我們的產品滿足其需求的同時,有更高的參與度,也更難以割舍,而不是對我們的產品招之即來揮之即去。