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回光返照?重新認識微信小程序

時間:2018-02-02

    記得去年小程序剛剛誕生,曾經一度被認為是一款顛覆性產品。而短暫的火爆之后幾乎銷聲匿跡了,于是各種唱衰小程序的聲音開始涌現,小程序也幾乎變成微信少有的敗筆。

    可最近在向游戲開發者開放小程序之后,包括跳一跳,頭腦王者等一大波小游戲成功寄回了一潭死水的小程序,朋友圈也多次形成刷屏效應,這讓我們對小程序需要重新認識了。

    小程序突然的中興是什么原因呢?“用完就走”絕不是關鍵因素,因為小程序從來都是“用完就走”,為什么早期在微信投入大量流量資源和宣傳共識的情況下卻不溫不火?一定有什么新的因素發揮了起死回生的作用。

上圖是截取阿拉丁指數2017年12月的榜單:TOP10中80%是工具、電商類。我們再來看下一張圖:

    這時阿拉丁指數2018年1月的榜單,短短一個月內游戲類小程序開始屠榜,由游戲類小程序引發的一波熱潮中我們必須要重新認識小程序了,打開腦洞來回顧一下微信小程序所承載的使命和一年來的發展脈絡。

    在騰訊的2016粘度財報中,騰訊好似這樣描述小程序的:“微信與2017年1月推出小程序,相信未來將有助與我們在“低頻次使用場景”中提供更廣泛更深入的服務,連接更多的線下服務與線上用戶,以及讓用戶有更多的途徑觸達及體驗類同APP所提供的功能以提高手機應用的下載轉化率。”

    注意其中的關鍵詞:【連接線下服務與用戶】。根據智庫發布的2017年第一季度《中國第三方支付移動市場季度監測報告》,中國第三方支付市場交易規模達到188091億,其中支付寶占比53.7%,騰訊系的微信支付和財付通占比39.12%。

    通過這種圖我們可以看出在支付系統這種在微信眼里太過重要的領域,正和阿里的支付寶陷入拉鋸戰,線上流量的增長已經放緩,微信支付想要超越支付寶的希望將來自線下業務,從小程序最初開放的流量入口“附近的店”和“門店小程序”可以看出,微信出臺的戰略設想明顯側重激發線下零售開發者的能力,小程序承載著現象愛徹底擊敗支付寶的使命。

    騰訊毫無疑問是一直業務很強的團隊,有非常牛逼的創意和很有戰略性的產品,但這個牛逼的團隊在 to B業務上有所欠缺,并不了解商家的真正需求,所以推動小程序的過程并不順利。

    微信在流量入口上也是非常的克制,上線之初幾乎沒有給小程序提供任何重量級的入口,甚至連APP的分享都沒有,功能限制也是機器嚴苛,這導致小程序看上去非常無聊,就像格雞肋,沒有存在感。長期占據頭部位置的是大眾點評,摩拜單車這種本來就有品牌和APP的開發者。對于他們來說或開發小程序就是抱著占位的心態,多一個流量渠道也無妨。

    實質性的轉變發生在3月底,微信終于開始給小程序增加引流途徑,開放更多的功能,僅從3月27日到6月3日之間,小程序就公布了20多項功能和流量入口,包括公眾號關聯小程序,掃二維碼進入小程序等等。

    進入6月,微信的“放權”力度進一步升級,開始支持關鍵詞搜索,開發者可以選取10個關鍵詞,引導用戶通過搜索進入自己的小程序。

    7月底,在微信搜一搜中開放小程序的關鍵詞搜索。

    8月初試點針對附近的小程序的“LBS推廣”,嘗試在小程序生態內引入競價排名。

    幾條關鍵的流量通路打開后,開發這對小程序有了信心,千萬級別PV的爆款在同一時期開始密集涌現。根據阿拉丁估算,第三季度小程序的流量是第一季度的3倍。

    歷史性的跨越來自12月28日,微信更新了6.6.1版本,微信對小程序開放了超級入口,在微信頂部增加了小程序任務欄。用戶可以通過下拉的動作喚出任務欄,打開最近使用過的小程序或進入小程序歷史列表。這時小程序劃時代意義的一次更新,標志著小程序正式進入成熟發展的軌跡。

    到2017年1月由張小龍親自站臺演示《跳一跳》這款基于小程序開發的游戲時,也標志著微信小程序對游戲的限制徹底解開,就像當年微信用一款《全民飛機大戰》開啟了微信游戲的大門一樣,《跳一跳》也成了小程序的標志性事件,為小程序引來巨大的爆發,重現了當年全民“打飛機”的盛況。

    至此微信小程序也找到了自己的節奏,從早期上線的傲嬌,到現在逐漸開放的形態,開發者們敏銳的察覺到這是繼公眾號之后最大的寄回,盡管小程序嗨依然存在各種不確定性,依然有這樣那樣的限制,但作為微信戰略部署中最重要的產品,是值得開發者去賭一把的,連馬化騰都親自站臺為小程序背書,這時史無前例的待遇,因為小程序對于騰訊來說是只能成功不能失敗的,因為如果失敗,“騰訊就只是騰訊,微信就只是微信,要碰到天花板了”。當然騰訊還有一個殺手锏還并未祭出,就是朋友圈分享,微信在對待朋友圈這個入口是極其克制的,小程序對微信的重要意義是否能夠打開這個潘多拉寶盒呢?我們拭目以待!