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成功的產品都不是偶然:解讀激勵體系背后的功

時間:2017-04-01

每個優秀產品/功能成功的背后,都不是偶然,有效的激勵背后也有自己的一套邏輯和方法論。

成功的產品都不是偶然:解讀激勵體系背后的功能邏輯

近期由于一些原因開始關注、研究、思考了激勵體系,”激勵”這個實體很容易讓PM或者運營同學興奮,感覺上線了”激勵”后一切就都有了,剛好與勿增實體相矛盾,于是這幾天調研了手機中幾乎所有的APP,像個瘋子一樣利用所有的時間去思考”激勵”是否必要和如何建立,終于在今天有點小結論,記錄一下,也對得起這幾天瘋子一樣的自己了。

本文目錄:

1.激勵體系的目的是什么?

2.什么樣的產品需要激勵體系?

3.怎么做好激勵體系?

3.1確定想激勵的行為

3.2 哪些激勵效用對這些行為影響最大

3.3 哪些激勵手段/方式最能產生這些激勵效用

3.4 不斷的調優和規避風險

1.激勵體系的目的是什么?

如果我們把用戶本身擁有對產品核心功能的需求稱為用戶內因,把通過激勵體系去激勵用戶讓其去多多體驗此產品/功能稱為外因,那么激勵體系就是通過外因將用戶使用某功能培養成一種習慣,強化產品認知,進而強化用戶內因。

例如:如果我們把用戶享受更方便快捷的打車服務稱為用戶內因,把滴滴早期的瘋狂的優惠券激勵手段稱為外因,那么優惠券的激勵就讓用戶瘋狂的使用在線打車服務,即強化了滴滴打車這個產品可以提供更方便快捷的產品認知,又強化了用戶享受方便快捷打車服務的需求,進而推動滴滴更快的成功。

比如開心消消樂,游戲本身是用戶的需求,我們稱為內因,通過游戲獲得額度分數排名來刺激用戶,則為外因。

這個激勵體系帶來的外因,具體來說就是用合適的手段刺激用戶完成某種行為,這些行為必須是這個產品的關鍵行為,以使用戶產生這些關鍵行為后,增加用戶的粘性和up值。

例如:滴滴打車的關鍵行為就是用戶體驗打車服務;美團的關鍵行為就是用戶在線團購一下;ofo的關鍵行為就是用戶騎一次車。

2.什么樣的產品需要激勵體系?

很多產品在做到某個階段時,PM和運營同學的腦子里都會冒出來一個念頭”上線一個超屌的激勵體系去刺激一下用戶,數據就上來啦”,這個念頭就像”所有工具類產品,做到最后都忍不住要做社交”一樣,其實這個念頭背后有個很重要的問題就是,是否需要激勵體系。

那么什么樣的產品需要激勵體系呢?

產品的核心亮點功能已經很明顯,本產品與其他產品相比,或者與線下相比已經擁有了核心的亮點功能,這個核心功能是用戶體驗以后很容易就能發現,但是需要用戶來使用幾次產品功能。

例如:百度外賣點餐獲得XX代金券,線上點餐是一個用戶體驗以后很容易就清晰認知到的功能,但是與其他產品相比,百度外賣的”百度專送”服務是需要用戶體驗幾次后才能與其他類似產品形成對比和優勢的。

如果產品本身還沒有亮點功能,或者有亮點功能,但是亮點功能很不明顯,那么激勵體系上線后用戶對本產品核心功能亮點的認知就會更低,甚至出現用戶把某個產品描述成,這個產品有XXX活動,送XXX優惠卷,所以我才用的,一旦激勵降低或者消失,用戶就會迅速逃離或者選擇其他可替代產品(除非此產品幾乎沒可替代品)。

激勵體系本身就是產品功能的一部分,比如游戲或者游戲類產品。

例如:大部分的游戲都是通過讓用戶獲得榮譽感、優越感、關注、成功感來設計等級,PK、關卡、比賽等激勵用戶。

產品的用戶量級已經足夠,但是活躍度需要繼續提升,用戶有需求但需要喚醒(此類產品一般都有一個特點,就是用戶本身對此產品都已經有明確的認知,且在打開產品后很容易發現自己感興趣的內容)。

例如:很多產品都有的簽到功能,都是基于用戶需求下,通過簽到功能來喚醒用戶的需求,比如網易云音樂,百度貼吧等。

產品/功能需要以激勵的方式讓用戶完成某種行為:比如某些功能是需要用戶使用,但是用戶完成此行為的動機有限,故需某些激勵完成此行為的誘因。

例如:百度知道的答題用戶是缺乏誘因的,但是從產品角度看,又必須有用戶提供回答服務,所以比如通過某種方式來激勵用戶完成問答,還有百度作業幫的題目問答同樣是一樣的邏輯。

如果某個產品和此產品所處的階段已符合上方某個情形,則可以開始考慮建立穩定的積分體系了,如果不在上方情形下,則需要沉下心來繼續完善產品,拉取用戶。

3.怎么做好激勵體系?

3.1確定想激勵的行為

建立的激勵體系比如有明確的想要激勵的行為,比如在線教育的去上課、音樂APP的去聽課、新聞類APP的看新聞、打車APP的去打車。所以我們必須清楚的知道想要激勵的行為,這里有個方法。

  • 梳理用戶在產品的所有路徑和行為
  • 分析哪些行為是關鍵路徑(關鍵路徑可能是對平臺有價值,又或者是用戶有價值)
  • 標識出這些行為

3.2 哪些激勵效用對這些行為最合適

確定要激勵的行為后,必須找到激勵這些行為最合適的效用,現在能想到的常見的激勵效用有下面幾個:

  • 獲得實物/現金獎勵:如積分兌換實物獎勵進行消費、獲得現金等值紅包等(此激勵萬能,但是由于成本原因,慎用)
  • 獲得榮譽和成就感或特權:如用戶PK獲得勝利感、用戶頭銜,發言顏色變化、排名高等
  • 獲得某些服務:獨有連麥幾等,發帖/提問/條數增多等

所以我們確定要激勵的行為后,需要找到適合激勵此行為的效用。

例如:要激勵用戶線上點餐,給用戶榮譽/成就激勵基本沒用,用戶要的就是實物/現金獎勵;要激勵用戶用某網盤,給用戶更大的空間服務要比給他更絢的頭像更有用;要激勵某用戶用某直播平臺,給用戶榮譽和特權是很有效的;要激勵用戶打完這個游戲,給用戶成就感是很有效的…。

3.3 哪些激勵手段/方式最能產生這些激勵效用

在找到激勵行為對應的激勵效用后,比如將這些效用通過某些功能展現給用戶,也就是找到合適的激勵手段,通常的激勵手段如:

紅包

紅包,大家懂得

積分

由于積分可消費,可對比,所以積分能帶來的激勵效用最靈活,故積分對應的激勵效用包括了基本上所有的效用,比如網易云音樂的積分可以換取耳機等實物獎勵;天貓的積分可以當現金使用;支付寶的芝麻信用分可以好友PK獲得勝利感,甚至可以有好友排行,又可以獲得免押金騎車等特權。

排行榜

排行榜是指在某種關系下進行比較,讓用戶獲得榮譽效用或者特權

任務

平臺建立任務,激勵用戶完成,從中獲得成就感、榮譽等

等級

平臺建立等級系統,激勵用戶完成,用戶完成后可以獲得榮譽、特權等

勛章

用戶獲得勛章,即得到榮譽、特權效用等

我們發現每個手段都對應了很多的激勵效用,而且這些手段也可以混著使用,比如可以按照任務完成的高低得出排行榜,可以按照積分的高低獲得勛章等。

但每個手段都有最合適的激勵效用,所以我們確定一個合適的激勵手段的路徑就是:

確定要激勵的行為–>找到哪些激勵效用對這些行為最合適(平臺可以給的效用)–>找到此效用最合適的手段

ps:每個行為可能可以從很多手段去激勵

舉例:

網易云音樂:要激勵用戶聽歌行為–>獲得大空間云盤的特權來激勵用戶–>聽歌時長對應等級(等級模式)

網易云音樂:要激勵用戶聽歌行為–>給用戶耳機等實物來激勵用戶–>積分兌換實物(積分模式)

百度貼吧:要激勵用戶發帖/回帖行為–>用戶發帖/回帖想要獲得關注–>發帖獲得經驗獲得等級提升(等級模式)

百度知道:要激勵用戶回答行為–>用戶回答想要得到更多的提問特權–>回答問題被采納獲得財富值(積分模式)

百度外賣:要激勵用戶點餐–>用戶想更便宜–>點餐獲得優惠券(紅包模式)

3.4 不斷的調優和規避風險

確定了明確的手段后,要不斷的對此手段進行調優,規避相關的風險。

比如用排行榜模式只能激勵頭部用戶,那么是否需要再用其他模式激勵其他用戶;比如上線了積分,積分兌換的標準是否合適,積分給予的大小是否合適,是否可以觸及到大部分的用戶等都需要驗證和不斷的調整,此外還必須注意到相關激勵體系可能帶來的風險,比如無法避免這些風險,那么激勵體系是肯定要出現問題的,最好還是不要上線。

激勵體系的風險

  • 會不會出現劣幣驅逐良幣的現象:產品加入激勵體系后后,會不會涌進大批的玩家型的用戶,這批用戶進來后的目的就是獲得這些激勵,從而導致真正的核心需求得不到真正的滿足,從而導致劣幣驅逐良幣的現象。
  • 會不會因為激勵導致用戶無法獲得真正的成長:當用戶完成某些行為都是因為激勵的刺激時,其會前期沉溺于中,后期會感覺到無法獲得真正的成長而逃離。
  • 會不會出現”德西效應”:當一個人進行一項愉快的活動時,給他提供獎勵,反而會減少這項活動對他的內在吸引力。

 

 

原文來源:人人都是產品經理        作者:@yaferdog

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