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知乎、頭條、網易云音樂21個APP紅利尚存的營銷細節

時間:2017-06-23

微信與微博運營越來越艱難,不少品牌已快速轉戰“潛力股”社交平臺,滾雪球般賺足了先機。你是否也在考慮拓展微信、微博以外的社交新大陸?

知乎

知乎吸引了不少品牌爭先入場,因為它凝聚的是全國網民中,高收入、高學歷的那一撥,而且在最近一年,知乎通過廣告產品、機構賬號等機制,為品牌融入社區提供了充足的機會。


以下就是知乎官方不會希望你了解的7個經驗

1 .在知乎,月均收入8000元以上的用戶比例,超過中國網民整體水平近2.5倍。將近一半用戶,月支出在2000元以上。

2 .知乎用戶的長文接受度高,樂于參與深度互動——愛回答、點贊、分享和挑刺。站內擁有大量優質的,能激發傳播“漣漪”的好內容。因為知乎的百度搜索權重達到了10級(最高級),百度一下,第一刷就能看到知乎鏈接。

3 .知乎大V擁有明顯的影響力優勢。大V的粉絲忠誠度、知友信賴度要高于其他社交渠道,能有效影響粉絲購買決策。扒一扒知乎大V的生態圈,發現:

    有少部分大V急于變現

    有一部分大V專注各自專業領域分享

    大V存在斗爭現象,已經有非常成熟的鄙視鏈

    大V抱團現象嚴重

4 .如何激活“大V影響力優勢”?

    利用知乎鄙視鏈引發傳播

    為大V貼標簽,提出問題后邀請對應的大V

    為提升邀請概率,可以等到有一定熱度后再編輯問題

    利用熱點搶先提問植入廣告

5 .如何找到大V?

    通過私信直接聯系,注意委婉真誠表達,不要太直接冒昧。

    線下熟人介紹

    營銷代理公司(知名營銷/公關公司牽線)

6. 大V收費情況?

付費合作模式有二:

(1)找大V發軟文,然后買大V點贊
(2)請大V們分陣營撕逼(影響力大,但是請注意風險)

知乎調研小組根據以往的合作經驗,梳理出部分合作費用:

    一萬粉V直接點贊價格是50元

    一萬粉V代發軟文(不用寫)200元

    一萬粉V自己撰寫軟文視具體情況而定

(以上價格各個渠道會有所差異)

7 .如果你的品牌擁有知乎機構賬號,不妨用知乎用戶更樂意接受的方式來參與社區

    真誠,坦誠,開放,摒棄公關辭令和夸張用語

    多講述親身體驗,經歷或見解,呈現更多事實和細節

    弱化包裝感,以和其他知友相同的形式來參與或發起話題

    多發起普世性,熱度高,參與性高的話題,吸引UGC,引發二次傳播

    借助多種大V力量,讓意見領袖和媒體KOL等第三方來引導輿論





今日頭條

截至2017年3月,今日頭條的裝機量達到7億,日活7800萬。這位后起之秀儼然是品牌搶占用戶注意力的一大“內容分發”寶地。


以下就是你應該知道的7個Tips

1 .相比一眾內容分發平臺,今日頭條的獨特優勢是:它能夠基于機器學習的數據挖掘和引擎推薦,為用戶提供個性化內容,實現精準推送。

2 .這里的用戶不算“精英”。用戶主要沉淀在2-3線城市,6成用戶的學歷在高中及以下,收入主要集中在4000元以下。他們為什么上今日頭條?可不光是為了看社會熱點,更是為了刷一刷輕松的內容,滿足休閑娛樂,填充閑暇時間。

3 .今日頭條內并不存在“大V優勢”——因為決定用戶頁面內容的,是技術推薦機制,而非社交推薦機制。所以,流量并沒有聚攏在大V的周圍,而是基于內容的關鍵詞、標簽、話題。

4. 信息流廣告,每次都會出現在刷新出的第四個位置。(刷新=手指向下拉出新條目,刷新出的新頁面)前8次刷新優先展示CPT(Cost Per Time 按時長付費)售賣的廣告,9-10次刷新默認為GD廣告位(Guaranteed Delivery 保證交付量廣告),第10次刷新以后展示競價廣告。



5. 預算充分,對廣告投放效果要求高的話,適合采用PMP(Private Market Place)程序化私有廣告市場投放:你將獲得今日頭條優先選量 + 保廣告位置和曝光流量 + 程序化對接 + 人群定向。舉個例子,寶馬采用PMP,在69天內對20款車進行全投放,實現了22個推廣訴求,1.05億總曝光數,207萬總點擊數,收獲18個定向人群標簽。

6 .預算有限,怎么做出性價比高的投放組合?用好媒體系統分析+后臺操作。后臺支持oCPC(可通過設置目標成本,讓系統幫找“對的人”)通過智能定向+APP行為定向+投放指定的興趣關鍵詞,圈定目標用戶。例如,高德地圖在投放期間,動態測試和調整符合用戶需求的素材。優化后的信息流廣告讓“激活成本價格”降低37%。

7 .今日頭條其實特別適合小品牌。地方性的攝影、家居品牌等在頭條號上做地域定向、效果類的投放,能幫助他們高效率地獲得銷售線索。





網易云音樂

超過3億用戶,4億+評論,7.5億元A輪融資,估值80億元……網易云音樂火得一踏糊涂!超過3億用戶藉著音樂聚在這里互動、交流。它豐富的營銷價值正浮出水面。


那網易云音樂是如何擁抱音樂社交紅利?

1 .網易云音樂的用戶主要是一、二線城市的泛90后年輕人,他們娛樂消費占比高,更注重精神層面的需求——寄托于音樂和網絡世界,他們得以沉浸和表達,尋求認同。

2 .這三億用戶除了聽歌以外,更愛聊音樂。歌單、樂評、個性化推薦、朋友動態等產品創新設置,讓云音樂用戶圍繞音樂形成了互動密切的社區。實際上,有超過一半的用戶已經習慣邊聽音樂,邊看評論、寫評論再分享,至2016年,村民已累計寫下了超過4億條評論。

3 .不少優質UGC歌單(用戶生成的歌單)和樂評,傳播到站外依然很受網民歡迎,就連廣告圈的朋友們都感慨“十年文案老司機,不如云音樂段子手”。

4 .網易云音樂牢牢地抓住了一大波音樂內容生產者——獨立原創音樂人!從而牢牢地
抓住喜愛小眾音樂的用戶,成為“死忠”。這類用戶在進入云村,猶如找到了“音樂之家”,超級認同抱團,形成了強大的用戶黏性。

5 .作為音樂“社交平臺”,網易云音樂也有自己的用戶社區和大V。不過活躍的(粉絲聚集的)主要還是云音樂的官方媒體和知名音樂人,他們雖然獲得了眾多歌迷的關注,但影響力遠遠不及樂評。

6 .目前來看,若要很好地觸達樂迷,運用常規的商業化投放刊例資源比較好。刊例位置有:視頻開機畫面、每日歌曲推薦頭圖、首頁焦點圖、排行榜冠名、朋友附近推薦。

7 .品牌不妨借助云村的優質UGC樂評和互動氛圍,以此了解用戶,以及用更有共鳴感的好內容來和歌迷“聊音樂”,“撩情緒”,找到品牌營銷的切入點。