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App Store競價廣告效果究竟如何?

時間:2017-06-24

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今年 4 月份媒體爆料稱蘋果 iAd 負責人、蘋果副總裁托德·特雷西(Todd Teresi)帶領團隊為蘋果推出競價搜索廣告”的消息之后,蘋果開發者社區就不再安靜,后來在 WWDC 大會前夕蘋果公司確認了這條消息,而本月5號這個服務正式在美國區 App Store 上線。

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蘋果為廣告投放做了非常精細的定制投放選項。選擇購買關鍵詞是當然有的,也可以選擇不投放的“Negative Keywords”黑名單,用于避免那些可能被搜索又不會轉化的關鍵詞。此外還可以配置廣告的目標群體以及投放時間,而不是 24 小時完全投放。而用戶篩選方面,性別、年齡、地區,甚至這個用戶是否用過相同開發者的應用等,都在可以篩選的范圍內。

雖然目前我們還不知道這個競價服務何時會在 App Store 中國區上線,但是對于摩拳擦掌準備投廣告的各位開發者,我們可以先觀望一下海外的廣告效果,然后再做進一步決定。

移動數據情報公司 Mobile Action 發布了最新的相關調研數據,通過這些數據我們可以初步了解已經在 App Store 嘗鮮的開發者,他們大概會收到怎樣的成果。Mobile Action 是通過對 77 個競價廣告項目進行調研而得出的這份數據。

而在介紹數據之前,讓我們先來了解兩個概念,一個是客戶轉換率(CR,Conversion Rate),還有一個是客戶獲得單位成本(CPA,Cost Per Acquisition)。

第一個,客戶轉換率就是用于評估網站的廣告效果的一種標準。通過廣告營銷手段把潛在用戶轉變為客戶。該廣告在某網站投放后,訪客經過瀏覽從而經過轉化成為廣告主網站的顧客,在某一時段的這個百分比就稱作為客戶轉化率。對于 App Store 這個具體場景,我們可以理解為:在選定時間內,由廣告產生的下載量(首次下載與重新下載)。

某種程度上說,轉化率比得到流量還要重要。因為如果我們不能將目標客戶轉化成客戶或這種轉化率偏低,這會造成推廣效果大打折扣,浪費錢和時間。將轉化率提高到一定程度,現有的流量和以后增加的新流量變得更有意義,為您帶來更多銷售,創造更多價值。

第二個,客戶獲得單位成本,這是一個已經被電商和互聯網界使用爛的詞匯,其實就是指“你花了多少錢去獲取一個新客戶。”在電商或互聯網服務業務類型中,它往往指:市場營銷成本(如果是線上購買);而在一個企業級軟件業務,它則指:營銷成本+你公司雇的銷售代表成本。

了解這兩個概念之后,我們就可以來看數據了。Mobile Action 發布的數據顯示,蘋果 iOS App Store 的客戶轉換率為 49.4%,客戶獲得單位成本大約為 0.4 美元,他們給出的結論是:競價廣告是目前應用市場營銷中最大的機會。

為什么他們能夠得出這么一個結論呢?不妨通過一個行業平均值來進行說明。一個競價廣告項目的平均價格為 56.57 美元,也就是說“你不需要巨額的預算或者進行大量的優化就能夠看到成果了。”

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當然這里我們就不提谷歌或者 Facebook 的廣告項目了,因為為了一個廣告項目他們動輒投資幾千美元,這么多的投資自然能夠讓他們的廣告一下子就抓人眼球。

下面我們再來看看其他一些數據:

平均客戶獲得單位成本:0.40 美元

最低成本:0.07 美元

最高成本:2.15 美元

平均每次點擊收費:0.20 美元

最低收費:0.04 美元

最高收費:1.25 美元

平均客戶轉換率:49.4%

最低轉換率:0%(一個廣告項目)

最高轉換率:71.9%

平均TTR(在選定時間內,從展示到點擊的轉換率): 13.5%

最低轉換率:2.4%

最高轉換率:26.5%

Mobile Action 指出雖然他們的這次初步調查,采樣對象比較小,但結果還是非常出乎意料的。所以我們認為目前這個時候真的適合開發者參加競價廣告,即使預算非常小也沒有關系。

另外他們還指出兩個能讓競價廣告的客戶轉化率繼續增加的辦法。

第一:增加支持用戶在不退出搜索結果頁面的情況下查看廣告中應用的所有截圖。

第二:在廣告中顯示應用的平均星級評價,Mobile Action 認為這個將非常有助于增加轉換率。

當然也不是所有選擇了競價廣告的開發者最終都會獲得那么高的客戶轉換率,特別是當有越來越多的開發者選擇通過競價廣告的方式來銷售他們的應用和游戲之后,競爭也會變得更加激烈,但是對于那些早早就選擇競價廣告的開發者來說,還是會看到一定成效的。