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深度分析:微信小程序的第一波流量紅利

時間:2017-03-20

       一、微信小程序怎么了?
      相比剛發布時的一輪熱搜,微信小程序的熱度退去的也有些快,不斷有“得到”這種大戶離開,也不斷有新的用戶望而卻步。
      究其原因,主要原因是它并沒有給很多人帶來期待中的“流量紅利”,按照和菜頭的說法,指望小程序有流量紅利是一種“妄想”。實際上到目前為止,純線上的小程序的確沒有很好的效果,小程序更適合結合線下的場景營銷,小編也會以后的推文中也從小程序的特點和功能中進行詳細的分析,為什么小程序更適合做品牌展示和線下場景。敬請期待
       當然了這不代表微信小程序在線上無人問津,只是對于微信這種霸主級的APP來說。小程序承載的東西,還有很多,現在顯然是遇到了一些障礙:除了一些大品牌,沒有多少商戶愿意嘗試它。
      二、為什么要開放識別二維碼?  
       盡管微信小程序希望先解決線下的場景問題,但目前的處境、進度和效果低于預期也不是張小龍想看到的,因此加快線上小程序發展的步伐是意料之中的舉措。
      如何加快?
       解決線上商家小程序目前最棘手的問題:流量來源。
       線上流量來源無非兩塊,一是搜索,二就是朋友圈了。這分別代表著一次流量(模糊搜索為主)和二次傳播流量(主要通過朋友圈)的主要來源。那么加快節奏,無疑是要從這兩個方面來入手,給予商家一定的流量支持。
       其實微信在不久前已經偷偷開放了部分模糊搜索,不僅僅只能模糊搜索"+"和"Pro"之流了。
       但或許受制于用戶搜索習慣、高質量的小程序較少等種種原因,放開模糊搜索對商家小程序的刺激并不是立竿見影的。
       微信團隊決定在下一個版本中(6.56測試版已可以),放開矜持了許久的“識別二維碼進入小程序”功能。這意味著流量入口的全部打開,小程序會重新站在互聯網的焦點被熱捧嗎?微信小程序的第一波流量紅利,真的就要來了嗎?戰爭已經響起。
      三、可識別小程序二維碼的意義在哪?
      或許有些人會認為,小程序之所以受到冷落,絕不是開放一個可識別二維碼就能解決的事情。在下結論之前,讓我們好好理一理,可識別二維碼真正可以給商家帶來什么?
       一個H5鏈接、一篇公眾號圖文構成了朋友圈刷屏的兩種形式。前者如“黑鳳梨”等測試小游戲,后者如新世相“丟書大作戰”等微信熱文。
      而現在,有了第三種:帶小程序二維碼的圖片/長圖文。為什么說這是殺手級的傳播能力?
      1、殺手級傳播能力
       l  強體驗
       兩個重點:1. html5在微信內對系統級接口的調用幾乎做不到或者體驗很差。你可以看看共享單車都不能在公眾號內掃碼開鎖。2. 加載速度和緩存。html5每次都要重新加載所有資源文件,小程序模塊化組件和緩存機制使得加載速度要快得多。
       l  短路徑
       短路徑 ≈ 高轉化。小程序在傳播上的關鍵是跨過了“關注公眾號”一系列繁瑣的操作。 而每略去一步操作,就提升了一步最終頁面轉化率。
       l  強體驗+短路徑:全新的朋友圈刷屏方式
       通常用戶在朋友圈進入商家的服務/活動是這樣的:
      點擊鏈接-->加載(html5)-->閱讀文章/h5 -->長按識別二維碼 -->彈出公眾號頁面-->點擊關注 -->進入公眾號 -->點擊自動回復/菜單 -->加載(html5) -->最終著陸頁
       現在你會看到這樣的方式:
       點擊圖片 -->閱讀圖片/長圖文 -->識別二維碼 -->最終著陸頁
       整整減少了一倍的操作。當然了,如果用戶首次訪問,會需要一點加載時間(仍然比大部分html5快),如果此前用戶已經訪問過了你的小程序,識別二維碼就是瞬間的事 —— 再想想html5沒法緩存的事。
       Growth hack在運營推廣上的一個重點就是病毒傳播。毫無疑問,小程序放開識別二維碼后,如何利用小程序進行朋友圈的病毒傳播,是每一個從業者都要考慮的問題。
      2、融為一體的運營配合能力
       識別二維碼的放開,不僅僅只能用于朋友圈的傳播。配合小程序本身的特點,可以將整個小程序的運營更好的結合起來。
試舉幾種情形:
      ①不再需要找到服務號(訂閱號就更慘了) ->點擊菜單 ->等待加載商城。在小程序里就可以直接秒開。如果你是高頻應用,甚至可以讓用戶將你的小程序“置頂”。隨時進入,隨時使用。請注意,這樣的話開發小程序與開發APP幾乎無異。
      ②資源互換時別的公眾號文章底部帶上小程序二維碼,徹底避免:放公眾號二維碼轉化率低、放微商城二維碼用戶難留存的尷尬。另外,小程序支持100000個帶參二維碼,可以用于數據跟蹤,也可以用于進入到不同的頁面(比如商品頁)
      ③類似第2點,在線上和線下多渠道布局上,只需要放小程序二維碼即可(小程序內適當引導用戶關注公眾號),相比關注公眾號,第一步轉化率顯著提高,給用戶的體驗和品牌感顯著增強。
      ④上述兩點最終目的是為了打造用戶矩陣,典型的情況應該為:A用戶瀏覽商家頁面,B用戶掃碼進入小程序,C用戶關注公眾號,D用戶完成轉化(下載成為APP用戶,或直接微商城下單),E用戶在以上基礎之上,還愿意分享。其中,ABCDE代表用戶不同的層級。?如此,將每一個對商家感興趣的用戶用不同的層級留住。
      ⑤服務號+訂閱號不再是最好的新媒體矩陣選擇,訂閱號的推送、拉新能力(上述)較強,服務能力可以通過小程序入口較淺來彌補。喚醒、激活通過訂閱號推送+小程序二維碼的方式來實現。另外,每當用戶點進“小程序”時,都有一次你的小程序的曝光機會(除非用戶太久不用,掉到了次屏,此時應靠訂閱號推送)。最后,用戶如果提交了表單、進行了支付行為。則商家七天內可以進行一次消息推送。
       ⑥上述小程序和公眾號的協同,在本次識別二維碼的功能放開之前就可以做到。但是為什么一直不提倡大家做?兩個方面,第一,拉新是大家最關注的重點,小程序不能識別,無法做朋友圈以及分享的拉新活動;第二,出于運營成本考慮,朋友圈營銷一套(非小程序)、其他線上線下渠道(小程序)一套運營成本較高,并且難以分辨各自的效果。
       ⑦線上推廣和傳播,有更多樣的方式去做病毒營銷。如前文提到的分享帶小程序二維碼的有趣的圖片到朋友圈,引起用戶轉發圖片,最大化利用了小程序的特點、用戶對關注公眾號的疲勞做二次傳播。而且,由于刷屏和分享的是圖片本身而不是html5,微信不容易查也不容易封。(這段掐掉,可別告訴別人是我教的)
       ⑧或許圖片無法承載你的創意。公眾號文章+html5游戲+小程序的立體玩法有很大的想象空間。html5刺激轉發,引導識別二維碼進入小程序,在用戶場景上是無縫切換的 —— 或者說:沉浸感可以有效提高轉化。不信的話,再回想一下識別出公眾號后的一系列操作吧——更不要說上下班時極容易碰到的網絡問題直接導致等待頁面加載的心情都沒有了。
       ⑨記住一點,只要用戶進入了小程序,他隨時可以再次找到你的服務。如何把你的小程序首屏做的精致,體現出品牌和調性是我們需要思考的。
      四、“連接一切”   
       顯然,微信“連接一切”的夢想又往前踏進了一步。
       先是僅支持掃描二維碼,專注線下場景;再開放識別二維碼,突破線上傳播。 很可能后續再開放“附近的店”穩固線下習慣,最后優化搜索,吞噬線上的一切時間。
 
      
       全面開放的小程序,你怎么看?先試試吧!
          做小程序,就來唐龍飛訊。

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